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《字物 Type Matters》Vol.007 黃國瑜 x 李宜軒:品牌先決的設計心法

2021-02-05
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平面設計師,不是只有創造獨特視覺美感、編排清晰的資訊,而是可以洞悉品牌,為品牌規劃,找尋到其獨特的定位。瑜悅設計(Transfrom Design)的黃國瑜(Leo Huang)和優仕創意(StudioPros)李宜軒,對於設計所涉及的層面,更是從策略和體驗出發,將品牌放在最優先的位置。宜軒期許自己成為品牌指導(mentor),「找到(品牌面臨的)問題,用視覺美學解決它」;Leo傳神地形容,品牌設計就像是「幫品牌做健康檢查」。

究竟,單純的平面設計和品牌設計有什麼不同?要怎麼摸透客戶對品牌的真實想法?就讓我們來聽聽他們的設計心法。

從設計異化出整合行銷的專業

由瑜悅設計主理的「UTEE 亮點茶莊聯合品牌」(United Tea Estates Enterprise),就是一個有趣的案子。這個由行政院農委會農糧署、台灣農業旅遊發展協會協力推動的計畫,Leo 除了扮演平面設計師角色,也擔綱統籌,更參與全台 28 家茶行的企劃訪談,負責 Logo、宣傳手冊與包裝、網站設計、展覽執行等服務項目。

以建立五感體驗的茶旅為起心動念,亮點茶莊推出一本精品茶葉的最佳指南,介紹 28 家台灣的頂級茶莊園。主視覺延續品牌的氛圍,以茶葉的輪廓剪影點綴,排版清晰呈現訊息與圖片。

2020年初剛開幕、位於台南安平的康橋慢旅,更讓瑜悅設計從空間籌設開始參與,在年輕化的期待下,協助聚焦在偏離市區、2到4人房型的現實條件,最終凝練成「慢旅」的獨特定位。翻開『慢旅不藏私』《Kindness Day》Vol.1 ,貼心針對單人、雙人、朋友、家庭四種旅客,設計專屬地圖、各推薦 5 個私房景點,徹底落實分眾行銷的概念。另外,還在 Leo 推薦下,促成旅店與日本知名插畫家長場雄(Yu Nagaba)聯名合作,推出帽子、T-SHIRT、帆布袋及別針等系列商品,捕捉年輕旅客的關注和喜愛。讓人理解到,只要掌握品牌核心,設計師有本事一肩扛下品牌行銷、策略顧問的任務。

封面開口設計呼應台南巷弄間的老宅窗櫺,內容則針對單人、雙人、朋友、家庭四種旅人,設計專屬地圖、各推薦5個景點。

設計之前 先戴上品牌和行銷的放大鏡

那麼,該如何充分地認識品牌?「一套理性的設計方法」,兩人不約而同的說。不過,流程固然利於管理和引導客戶,兩人還會因應品牌體質調整作法。

李宜軒(左)、Leo Huang(右)。

Leo 帶領的瑜悅設計團隊,捨棄制式的 SOP,僅設定「評估品牌資產(Brand Equity)」的基本框架,辨識行業別、規模、調性、深度(消費者的好感度和忠誠度、企業內部認同度等等)。具體來說,剛開案他就會請客戶說明目標,並提供產業與品牌關鍵字,例如業別是「餐飲」還是「旅館」、品牌個性是「溫暖」或是「嚴謹」等等。但除了取得品牌端的主觀說明,他更會同時向客戶索取 Google Analytics 的網站流量、社群媒體的使用者輪廓等數據,甚至主動進行市場調查了解消費者觀點。Leo 強調,這是因為「客戶有時候對自己會有錯誤的認知」,唯有取得客觀的市場數據,才能消除錯覺,釐清真正的問題。後續,根據評估出的資產價值高低,偏高的品牌能變動的幅度較低;反之,他就更有機會針對問題,提出具突破性的方案。

宜軒認為,設計師必須深入全貌,諸如產業趨勢、競品、品牌再造成功案例等等,而品牌年紀會大幅影響工作流程。若是成熟品牌,就會根據給定的消費者區隔進行分組訪談來了解偏好,建立出人物誌(Persona) ,主要目標是「優化」,找出關鍵問題和機會點。而面對充滿不確定性的新進品牌,反而得回到資料蒐集與分析,將心力投注在「釐清想法」,如目標客群和相應風格等。好比路徒行旅的案子,經過不斷溝通才鎖定親子和背包客,打磨出「探索體驗」的核心概念,順勢設計入住護照與各樓層圖章,吸引旅人進行一場旅店內的驚奇冒險。

宜軒為路徒行旅設計的備品與文宣,呼應品牌識別的風格與色彩設定,融入「探索體驗」的巧思。

台北車站附近的路徒PLUS行旅,為前作的升級版,鎖 定30–45 歲的旅客,提供更高品質的住宿體驗。

使用者先行 精準的編排與字體選擇

清楚理解品牌需求和問題、規劃與蒐集素材後,才是字體選擇和圖文編排。品牌溝通工作日漸吃重的 Leo,在平面設計上雖需考慮品牌屬性、專案主題,但仍堅持選擇美觀而完整的字型。這裡所提到的「完整性」指的是選擇字重多的字型家族,例如文鼎的明體和黑體,便於客戶日後應用在各式製作物上,而不建議選擇字重不足、時有缺字的字體家族。像「UTEE 亮點茶莊」的宣傳手冊,採用的就是文鼎 UD 晶熙黑體,提供不同字重、字寬、以適應不同情境。宜軒同樣重視字體的易讀性、完整和風格,也特別指出,針對資源寬裕的大公司,她還會傾向建議採用專屬字型,藉此凸顯品牌個性。

「UTEE 亮點茶莊」的宣傳手冊,採用的就是文鼎 UD 晶熙黑體,提供不同字重、字寬、以適應不同情境。

第三季「美感教科書」與臺灣吧 Taiwan Bar合作,重新設計的國八「公民與社會」中,導入「遊戲化設計」模擬真實的選票。宜軒在其中擔任的是視覺編輯的工作。

合作 源自於雙方的互信

在專業技能的背後,其實還牽涉信任的問題。對宜軒來說,說明過往實績和服務流程、落實之前提及的「設計方法」、引導客戶參與工作坊,都是建立信任的方式。Leo 也提到,在信任和尊重的基礎上,品牌得誠實陳述自己的需求;相對的,設計師也得卯足全力、貼合現實。

以十分尊重設計的三叶和星宇航空為例,Leo 帶著團隊詳細調查競爭者資訊、確定願景,更堅持要「落地」、亦即詳估實際花費。三叶的茶葉罐包裝設計,規劃了同樣罐體搭配不同罐套,來區別不同茶種,目的是降低包裝庫存。而與星宇的合作過程,不光是拍攝菜單選擇的東南亞食材經過反覆確認,逐一排版的 52 張撲克牌更是費盡心思。像是「J、Q、K」牌面設計前,更是深究背後代表的十二位歷史人物、形象元素、手持物意義,又巧妙融入星宇 Logo的 S 型雙機翼圖像。細膩又精準的設計,初次提案才能順利過關。

瑜悅設計為星宇航空規劃設計菜單、備品(含撲克牌)與食物攝影,延伸業主的 CI 規範和 Logo設計,鎖定太空「無重力」狀態,營造漂浮的視覺感受。酒菜單部分,順利奪下今年紅點品牌暨傳達設計獎(出版及印刷物組)。撲克牌,同樣延伸Logo的幾何圖形,應用在外盒和「J、Q、K、A」局部細節中。兩款鬼牌則分別繪製星宇航空的機身和尾翼。

與客戶站在同一陣線上,也代表著適度的開放與彈性。Leo和宜軒雖然都事先聲明三次修改成果的限制,卻仍會視情況放寬。就像疫情,打亂許多業主、尤其是航空業和旅遊業的原定計畫,設計的更動自然在所難免。

短短15秒動畫,襯以悠揚古典樂,畫面中一個個上半桃紅色、下半蒼木色、彷彿有生命的數字「1」,紛紛躍上那逐漸嵌合成形的建築體,跳進右方一字形場館,與美術館融為一體。優雅的音樂、逗趣的動畫,精準轉化了「畫都」基因和鼓勵參與的訴求。

創意的靈光一閃 來自生活體驗

談到品牌創新,讓人也不禁懷疑他們的靈感來源。似乎日常生活中累積的消費體驗,正是兩人不可或缺的創意庫。宜軒最近就時常在蝦皮購物上,追蹤直播等動態,甚至在下單購買植物後,回頭分析眾家商品的情境照佈局、光線等宣傳內容,如何影響自己的購物決策。Leo 則熱衷於逛實體店,仔細觀察有形的店面、陳列及無形的服務流程。在米其林二星餐廳態芮(Taïrrior)的規劃案裡,用餐體驗更具體影響了成果。在親訪日本米其林餐廳蒐集資訊時,他留意到餐巾的 Logo 位置,應該設計在餐巾折疊後的正上方,讓饕客入座時一眼看見。這完全違反設計師的美學直覺 — — 將Logo置於整張餐巾的正中央。

Taïrrior 的品牌精神「法式台菜」融合在標誌的視覺表現,Logo 以字首「T」為主軸,Taïrrior 的標誌造型不僅加入了蒼穹概念的圓弧造型,並巧妙的轉化為以手端盤的服務印象,表達出品牌專業一致的服務精神。主視覺形象設計以一系列實驗性質的影像呈現:拼湊交疊各種新鮮的在地食材,呈現成獨樹一幟的「T」字影像,生動地闡述食材組合的多種可能性,並詮釋出法式台味中解構與變化的趣味、與餐廳細膩完整的精緻度。

自媒體與教學,拓展觸角接受刺激

持續地教學甚至經營自媒體,也是兩人不斷升級的不二法門。StudioPros 發起的的 TR Lab(The Rebranding Lab),持續發表品牌研究成果、在地老品牌的再造提案,利於向業主展示成功品牌案例,也刷新不少新手設計師的觀念。瑜悅官網上的「designstar 設計之星」專題,則以兩週左右的頻率,分享一則新銳設計師或創業家的專訪。對Leo而言,最初只是感覺自己有能力建立交流平台,卻讓他備感欣慰地,形塑出媒合設計師與業主的重要資訊來源之一,為設計圈創造出正向循環的一種可能。

designstar 定期介紹設計新星,讓更多設計師可以被認識,也是 Leo 希望可以建立的交流平台。

而兩人積極參與教學,更是不斷鞭策著兩人持續精進。一方面,他們在備課時系統性地整理專業知識、獲得直接的反饋;相對來說,講堂上學生們的熱情、願意付出的大量心力,又反過來打動他們的心,重新檢視工作時對效率的過度追求。

由 StudioPros發起的研究計畫,定期聚會,討論品牌、重塑品牌、實驗品牌。希望帶給品牌主、設計師不同角度的觀點與思考。

面對數位趨勢,放眼「互動設計」的終極境界

Leo Huang(左)、李宜軒(右)。

然而持續進化的數位科技,讓未來充滿挑戰。Leo 直言,「過去設計師從沒想過,作品會用在手錶(穿戴式裝置)上」。近年他不只整合網站的介面設計,也考慮進階到「動態設計」甚至「互動設計」領域。對動畫製作相對熟悉的宜軒,雖然偏愛創意導向較高的平面設計、因而結束IBM iX體驗設計部門的工作,但未來仍會善用UI/UX的實作經驗結合品牌規劃,也考慮擴展到互動設計。

李宜軒受到 JL Design邀請,協力設計文化策進院「 TCCF(創意內容大會)」 的Logo、發展前期主視覺概念。(Credit: JL Design)

顯然,只要設計能協助客戶突圍、擦亮品牌價值,Leo和宜軒將不會中止他們求新求變的堅定步伐。未來會有哪些刷新耳目的新作,值得我們引領期盼!

Profile/黃國瑜(Leo Huang)

2011年創辦瑜悅設計(Transform Design),他堅持專業而有條理地,掌握企業與品牌的樣貌與事物本質,藉此創造更佳的解決方案。他領導著團隊專注於「品牌規劃」的範疇,提供品牌識別設計、包裝設計、網站設計、藝術指導與各式形象推廣服務,而「Transform」一詞,則體現他「持續改變」的獨特主張,不斷為客戶創造、更新品牌價值。Leo也積極參與多場講座與教學活動,也創建「設計之星」線上平台,訪談創業家和新銳設計師,為設計環境的優化盡一分心力。近日更成立「心田設計 Shintian Design」將設計的熱情投入更具獨立性、創意性、藝文、活動領域。

Profile/李宜軒(I-Husan Li)

畢業於交通大學應用藝術研究所,曾任職於IBM iX 設計顧問團隊,現為優仕創意(StudioPros)負責人兼設計總監。她期許從使用者經驗(User Experience)為出發點,導入品牌及視覺等各面向設計,作品見長於東方元素的多元結合及減法美學,並以創新手法凝塑設計的可能性。近年除參與講座等教學活動,也發起TR Lab(The Rebranding Lab 品牌重塑實驗室)計畫,持續在線上發表品牌研究與實驗成果。

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